Stratégie et Intelligence Economique pour pénétrer des marchés

L’intelligence économique en entreprise, un processus stratégique

« […] L’appel d’offres du Pentagone pour le remplacement de 400 vieux ravitailleurs KC135 au prix unitaire de 150 millions de dollars, qui oppose Boeing à EADS. Pour convaincre le Congrès américain, EADS qui s’est allié pour cette affaire avec Northrop Grumman doit se construire une image politiquement correcte d’une vraie entreprise américaine. Devenir « américain » et même, si possible, meilleur « américain » que Boeing lui-même (dont l’image a été ternie par une affaire de corruption), tel est le défi d’EADS. » (le Blog des Echos, par Henri-Paul Soulodre, le 14 fév. 2007)

L’exemple de EADS est à mettre en perspective avec d’autres, comme celui du leader mondial des condensateurs de chaudières, fournisseur de 80% du marché des constructeurs, et qui a pénétré le marché américain il y a déjà quelque temps en usant de cette même méthode, sous couvert d’une société américaine dirigée par un Américain. Il est vrai que cette méthode permet de se prémunir de toutes les attaques fondées sur le sentiment national que l’on sait très fort aux Etats- Unis ou, du moins, elle s'avère très pratique pour sortir des concurrents. Cependant, il est vrai que l’on achète plutôt américain que autres. Seuls les Japonais ont fait l’exploit en matière d’automobile: aussi bonne que fut leur stratégie, ils furent servis par l’immense médiocrité américaine dans ce domaine. A l’inverse de ces bons exemples, on peut se remémorer l’exemple historique de Renault et, plus récemment, de Décathlon qui, n’ayant pas intégré une dimension de société américaine, s’est automatiquement vu refuser un paravent national et la compréhension des coulisses du marché américain avec ses règles légales et sectorielles ou ses pratiques. En effet, l’identité dans son sens culturel permet également de comprendre qu’il faut vendre américain à des américains même si, pour cela, il faut vendre de moins bonne qualité. On parle de rupture d’achat que certains encensent ou que d’autres craignent, mais c’est oublier que trop de ruptures peuvent créer un flop et peut-être plus souvent aux Etats-Unis qu’ailleurs.